3月6日，美国日化巨头宝洁（P&G）发布声明称，因成本和管理需求、加上成交量低，已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）除牌，巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。 

 

盛极一时，所向无敌

成立于1837年的宝洁，位于美国辛辛那提，从制作蜡烛的小作坊开始，到成为全球快消巨头，宝洁已经拥有了181年的历史。

 

而初次进入中国是1988年，正赶上了好的时代。

 

当年，宝洁带着一瓶300毫升洗发水定价就达19元的海飞丝出现在中国消费者的面前。要知道，在那个年代，一名普通工人的月薪不到100块钱。紧接着，宝洁旗下的飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等品牌也采取了同样的价格策略陆续进入中国市场。

在那个物质相对匮乏的年代，宝洁的出现让国人大开眼界，原来生活用品可以玩出这么多的花样，重要的是，这些还都是以前接触不到的洋品牌。

 

正是这种猎奇心理，即使当时宝洁的产品真心不便宜，但仍然受到了很多消费者的青睐。

宝洁迎来了前所未有的鼎盛时代。

 

 

时代变换，应声而落

随着中国经济的迅猛发展，中产阶级崛起，追求品质、个性化成为了时代的潮流。

 

快消品开始见多不怪！宝洁过于庞大的市场占有率，使得人们身边无处不见，宝洁已经由从前的新鲜时尚，变成了平庸、普通的代名词。

 

曾经让宝洁引以为傲的，无数企业心心向往的大品牌，标准化战略，在如今的新时代视角下，反而成了宝洁的包袱。

 

习惯了低成本、规模化满足大部分人需求的宝洁，无法适应无数顾客无数个性化的需求。

如果在以往，宝洁尚能凭借着强大的营销能力和传统经销商渠道，控制排他，挤压其他品牌生存空间，大规模占据商场门店，让消费者无从选择。

 

而今，互联网时代到来，尤其是移动互联网的飞速发展，电子商务迎来鼎盛时代。中国消费渠道迎来巨变，线上消费渠道占据主流地位，传统渠道凋零，生存唯艰。

 

令宝洁措手不及，大量的线下渠道布局，不仅不再是优势，反而成了累赘，利益干扰下，成为了宝洁布局线上的阻力。

 

业绩惨淡 倒退十年

财报显示，宝洁2008年营收为817.48亿美元，2018年营收仅为668.32亿美元，为2008年的81.7%，不足十年前水平。于此同时，其归属母公司净利润也停滞不前。 

 

“宝洁在中国市场的表现令人难以接受。”2016年年初，宝洁集团当时新任的CEO戴怀德（David Taylor）在某次消费者包装产品行业大会上公开表达了自己的失望。

 

2013财年-2018财年，宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元，营收不断下滑，虽然2018年微有起色，但幅度不大，很明显，宝洁营收已经进入了一个瓶颈期。 

 

回顾宝洁近10年的财报，在2011年到2014年期间，销售额都超过了800亿美元，尤其是在2013年达到峰值842亿美元。

 

事实上，从1998年至2013年，从海飞丝洗发水到佳洁士、飘柔、汰渍等品牌，十几年间，宝洁日化旗下的品牌产品迅速占领了中国的商超和小卖部。中国成为宝洁的大市场，宝洁在中国的营收翻了6倍。 

 

宝洁市场份额一度达到47%，洗护发产品更是超过50%，市场上耳熟能详的快消品牌，几乎全是宝洁品牌旗下的产品，宝洁迎来了前所未有的鼎盛时代。 

 

如今，瘦身、换帅、裁员、缩减预算……这些词汇近年来一直围绕着宝洁中国，市场份额也随之减至30%。 

 

求新求变才是企业永葆青春的关键

前不久，曾有网友评选数十来年未曾改变的十大事物，宝洁日用品就名列榜上。

 

宝洁的形象，在年轻消费者的心中已经太老太老，甚至部分00后都不知道宝洁的存在。这一点从广告的打法就可以看出。曾经宝洁凭借高超的广告运作手法，快速占领了中国市场，很多80后、90后都是看着宝洁的广告长大的。

 

但近几年在新媒体营销占据大多数人眼球的时候，宝洁依旧沿用传统的广告打法。

 

头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题

 

这种一成不变的填鸭式功能广告，现在难道还能再吸引你吗？

 

同时，中国虽贵为宝洁大国外市场，但宝洁一直视中国为发展中市场，售卖产品多以中低端为主。其实国人的购买力比起10年前翻了一番，目前国内日用品市场增长已经变成由高端产品驱动。

*图片来源：界面

 

但宝洁并没有意识到，仍旧以打折、低价倾销等方式下沉到各乡镇，比如只要九块九的飘柔。

宝洁被淘汰的根本是没有随时代而做出改变，他们以为不变才是核心竞争力，但其实求新求变才是企业永葆青春的关键。

 

90后、00后的去中心化、去权威化的思维方式，直接导致明星代言、电视广告等传统品牌塑造方式失效。过去宝洁高高在上、一味说教式的品牌教育已经与时代脱节，如何根据新生代消费者心理、消费形态和传播方式，重构自己的营销体系，实现品牌、产品、渠道与消费者的迭代同步，对宝洁来说是大的挑战，也是大的机遇。

 

 

千匠网络

企业互联网新商业平台服务提供商

面向大中型企业提供电商应用及PaaS云服务，帮助企业重新定义企业IT架构，支持企业按需定制电商应用解决方案，助力企业互联网化，赋能企业数字化新商业。