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DTC在消灭谁?


作者:孟会缘

来源:锌刻度


在2021年,疫情之后的一个618,DTC产品和“共情消费”等新概念一起,成为了这一届爆点稀缺的消费节中,少见的一抹亮色。但是,与“共情消费”这样根植于国内市场的营销潮流相比,DTC是正风行于全世界的电商趋势。


在天猫,新消费品牌在618就跑出了459个细分品类一,其中代表性的就是以DTC模式起家的完美日记、Ubars,苏宁宜品在近日销超过后依然处于几何级增长状态;在国外,公司人数只有几十个的医护服装品牌FIGS在纽交所上市,市值却接近70亿美金,而SHEIN的5月份APP下载量达1400万次,成为全世界受欢迎的快时尚平台。由此可见中外电商领域,都在发生DTC的同频共振。


但是,在中国电商走向存量市场的当下,DTC产品的巨幅增长空间,并非完全来自市场新增量,更多是抢占了原有产品份额,正如今年安踏特步为代表的国潮球鞋在618崛起,背后是巨头耐克销量大幅下降30%。


那么,在崛起过程中,DTC到底消灭了谁?



01

新中产”品牌

DTC的生产模式,很容易与线下对立起来。


在如火如荼的DTC浪潮中,除了完美日记等品牌因为美妆重体验的的特质,建立了一定的线下业务渠道之外,其他不管是SHEIN还是Ubars都没有线下规划,甚至连背靠苏宁易购,具有全国性线下渠道便利的苏宁宜品,都在这方面表现出了极大的战略忍耐。苏宁社交电商总裁张奎曾公开表示“线下渠道我们不会去做自营。”


DTC不做线下的原因,并非直观上的“线下渠道高成本”,更重要的是DTC模式下,推广新品的速度已经完全超过了线下的容纳极限,成立不足半年的苏宁宜品的SKU已达到4000,未来两年预计达到20000,而SHEIN的速度更难以想象:2020年上新15万款,仅一到两月就抵竞品Zara全年的上新量。


上新速度带来的是低库存与“高周转”,大部分新品启动产量都不高,有的新品服装甚至1次打版制作只有10件,直到销量反馈后,才会决定后续产量,随产随销,线上的即时反馈可以支撑起DTC的周转速度,而放到线下就完全“转不过来”。有业内人士曾表示:“DTC品牌的优势就是缩短供应链,降低产品的成本,如果开线下门店,那DTC的概念就不存在了。”



DTC品牌的优势就是缩短产品更新周期


因此至少在可见的未来内,DTC还很难适应线下模式,但这并不代表DTC推动了线上取代线下的步伐。


统计局数据显示,今年线下依然处于高速恢复的渠道中,1-5月份,线下社会零售总额达到126080亿元,同比增长26%,无论是天猫、苏宁这样的电商平台,还是小米、荣耀等手机品牌,都开足马力拓展线下渠道,魅族、以及奶茶和剧情杀门店的爆火都证明,线下正在新的数字化时代找到自己的定位。


DTC真正在影响的,是ODM模式下的中端品牌,以及其构筑的“新中产”生活理念。


以小米为例,就是以ODM模式实现高质低价的产品营销策略。正如在ODM模式下,小米一代手机为外界带来的冲击——强的配置好的硬件却直接将高端机的价格拦腰砍断,使消费者能以很低的价格买到高端旗舰产品。


以对用户群体的精准触达,为用户提供“匹配得上”的产品,并满足其不断升级的需求。在这一过程中,小米作为品牌商,自己掌握着营销、品牌、物流等部分,塑造出了一个时时刻刻都在精准贴合大众需求的形象,就像其不断迭代的slogan:“为发烧而生”“天下武功,唯快不破”“探索黑科技”“轻装上阵”......因此深受追求高品质生活的新中产阶层欢迎。


而在同样理念之下崛起的,还有京东京造等诸多性价比品牌,这些品牌一度被认为是“消费升级”红利的主要承接者。


但如今,DTC模式无论是性价比,还是上新速度带来的个性化体验,都在极大压缩新中产电商原有的用户流量。随着消费潮流更加理性和多元化,消费者更在认真思考,他们是否应该为过度包装的品质概念买单?


当今市场,ODM模式已经不复原来的发展势头,消费从分层走向“整合”,品牌们要么走向更加极致的性价比大化,要么向着更高质发展。


根据《韩国时报》报道,今年5月7日悦诗风吟宣布,即使疫情过去,其关店步伐也不会停止,继2020年关闭至少90家亏损门店后,今年将继续关闭约170家中国门店。对于关店的解释,悦诗风吟的解释与同样身陷关店潮中的美邦、七匹狼等品牌没什么不同,“主要是渠道优化,加强线上”。


与悦诗风吟同处关店潮中的,还有伊蒂之屋,菲诗小铺,以及曾经爆火的H&M、Zara、Gap。这些没能享受恢复性增长红利的品牌,共同特点是其身处的行业,DTC概念都大行其道。


网易严选曾经打出口号,“好的生活,没那么贵”,事实证明,其实还可以更便宜。


而且,欢迎DTC的,不仅是“城市中产”,还有下沉市场。



02

下沉市场

DTC无法拓展线下渠道,曾带给电商领域一个疑问:DTC可以征服下沉市场吗?


正如前文所述,线下渠道正在数字经济的时代逐渐找到自身的新定位,其中之一就是下沉市场,在流量成本日渐提高的今天,门店租金相对低廉的五环外门店正在更为实惠的渠道,更何况门店可以带来更为良好的服务体验,实际上,线上线下一体化正在成为电商的标配。


DTC模式的重要元素


与此同时,一体化也为DTC与线下建立了链接点。


线下门店虽然可以作为“锚点”,然而到今天为止,也依然被供应链问题困扰;DTC模式由于库存和上新问题,自身很难建立与线上同步线下渠道,但是由于价格极低,完全可以为B端供货,成为线下供应链的一部分,从而与线下门店成为合力。如苏宁宜品就曾表示,“不会把自身局限于电商渠道。”


DTC对下沉市场助益的另一方面,还体现于与农村传统消费习惯的替代作用。比如时至今日,在北方许多年纪比较大的消费者依然保留着“赶集”的习惯,对当地农副产品进行自产自销,除此之外,“大个核桃”等山寨产品,品牌代工厂尾单也在下沉市场大行其道。


但是如今,这种情况正发生变化。


2020年9月,商务部发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告显示,下沉市场消费结构正在从以低端商品为主的"金字塔形"向以品质商品为主体的"橄榄形"发展。质优价廉成为了新的购买标准,数据显示,68.54%的用户会对比各品牌的性价比后再购买,在决定用户购买快消品的决策因素中,质量和价格分别占比69.47%和66.88%。


在这样的大趋势下,县镇市场消费者开始摒弃传统的购买习惯,比如传统上会在本地购买的米面粮油,如今达77.05%的消费者会在网上购买,在各品类快消中占比高。而一般是被各种山寨产品占领的牛奶饮料和零食产品,线上购买率也分别达到了49.41%和65.21%。


下沉市场的这一变化,与DTC的发展紧密相关,比如近达到日销水平的苏宁宜品,其中一个业务开展重点就是农林牧副渔品类。



苏宁宜品在农林牧副渔等品类进行DTC品牌布局


苏宁宜品与佳沛合作基地等比较成熟的农副产品供应商合作,构筑起了包括五个农民、酥田、艺黛丽、舔碗、苏小嘿在内的自有品牌生态圈,覆盖的品类包括肉禽蛋果、粮油、调味料/菜等品类,价格比同级别产品便宜30-50%,因此受到了市场欢迎。根据苏宁发布数据,今年618期间,苏宁宜品帮助农户卖出40万斤优质农产品,其中“五个农民”草鸡蛋超过15万枚,而螺蛳粉仅在“六一宝宝节”就售出6万包。


到目前为止,苏宁宜品已经与三百多个工厂合作,sku数达到4000,在6月17日,央视多个频道和栏目都对苏宁宜品进行了专题报道,有业内人士表示,央视之所以对苏宁宜品特别关注,原因在于其性价比越过了下沉市场消费决策的“临界点”,带动了更多消费者融入数字化经济。


但是,并非所有的DTC产品,都是以性价比著称。



03

去中心化电商

在当前,不管是完美日记还是花西子,都正面临一个困境,那就是其原有的“高性价比”形象,正在被逐渐消解。


以完美日记为例,有消费者发现,其一款重0.8克的口红,价格为89.9元,质量价格比达到112元每克。与之相比,纪梵喜、雅诗兰黛等高端品牌,唇膏单价平均约为80到100元每克。


完美日记无力维持高性价比的原因,在于营销费用导致的高成本,财报显示,2020年,完美日记销售和营销费用高达34.12亿元,同比增长172.74%,占总营收的比例达65.24%,亏损达到26.88亿元。



完美日记过多的营销费用导致成本高企


“为KOL打工”的不止完美日记,元气森林2020年营销费用约为6亿元,而2020年全年靠“欧阳娜娜同款”营收15亿的Ubras,花在营销上的钱共计约6.5亿元,其中仅淘内流量花费为3.75亿元。这足以证明营销费用高昂,是当下新崛起的DTC品牌普遍面临的问题。其中少有的例外是苏宁宜品和钟薛高,但苏宁宜品背靠苏宁易购的渠道与供应链,不能作为通例,而钟薛高因为营销口径问题被点名不是一次。


DTC品牌营销费用居高不下的原因,首先是新品牌为了建立品牌心智,加大营销投入力度是必须的,但是完美日记初步建立知名度的当下,其2021年Q1营销费用进一步提升至10.4亿元证明,更重要的原因是这些品牌普遍只有“D和C”,却没有掌握重要的中间渠道。


主要市场在国外的SHIEN同样经历过这个阶段,SHEIN在2011年是以网红营销起家,利用网络红人在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广,在某种意义上可以类比于现在的“直播带货”。


起初,SHEIN借力KOL进行宣传的投资回报率高达300%。但后来随着网络流量红利见顶,其营销费用逐年飙升,曾有一个案例是,SHIEN之前合作的一位Youtube网红,六年前合作费用只要30美元,如今已飙升到5万美元,可以想见,如果SHIEN不及时转型,大概也难以避免被巨额营销费用撑爆成本的结果。


对此,SHEIN的对策是向独立网站和手机客户端引流,不仅可以减少营销成本,还能直接掌握用户数据,从而真正打通DTC的循环通道。虽然SHEIN加码品牌网站和独立站的政策,是基于外国的电商环境,但是放到国内,同样可以以建立品牌内容矩阵的方式进行公域流量池分发,并且建立自身的私域流量池,减少与用户的距离。



直接触达用户的DTC模式


除了建立内容矩阵之外,能够突破圈层的“共情消费”也日益被品牌所重视。


共情消费,脱胎于美国战略咨询公司ModelPeople总裁克莱尔.布鲁克斯所提出的“共情营销”,其核心在于从消费者的期望、需求和痛点中孵化新思想与新产品,而在共情消费,则表现为拒绝日益复杂化的“套路营销”,以帮助消费者减轻压力为中心,用更为简单直接的形式击中用户内心,从而促进社交传播。


比如苏宁易购的“六一宝宝节”,其宣传PV以孩子的视角探讨困扰成年人的工作、颜值、恋爱等问题,收获了广泛关注,其六一开心直播夜观看量突破了1.09亿。而SK-II 新出品的VS动画系列,以六组奥运选手的真实经历为原型,从颜论、压力、规则等角度聚焦今天人们的焦虑与困境,同样也收获了较好的传播效果。


无论是建立品牌内容矩阵还是共情营销,其本质都是避开高价格的传播渠道,以较低的成本直连消费者,塑造品牌形象,可以想见,随着DTC模式的发展,电商将会走向更为“去中心化”的时代。


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